中国人缘何热衷境外购物

《鄂商》杂志

中国人缘何热衷境外购物

当越来越多的中高收入者在中国最大的节日里转向境外消费,很多人开始进一步反思财经作家吴晓波春节前曾经提出的问题,中国的中产为什么要去日本买只马桶盖呢?

在媒体的镜头下,中国中高收入人群在境外的消费能力格外惊人,有人甚至在春节假期里花费20万元赴日扫货,再把大包小包用集装箱运回中国。更值得关注的是,这种外溢的消费力如今已逐渐形成群体效应。

据韩国《中央日报》披露,羊年春节,赴韩旅游的中国人多达13万,创历史之最。而涌向日本的中国游客,按照春节期间出境游总人数519万,到访日本的比例为8.7%计算,有45万之多,亦为近年来的峰值。

记者根据公开数据估算,春节期间,60万中国游客给日韩两地的零售业、旅游业等相关产业至少“派发”了近百亿元的大红包。

与火热的海外商战相比,国内的春节市场却显得有些冷清。2月24日,中国商务部发布的数据显示,春节假期,全国零售业销售额比去年同期增长11%,达到6780亿元(所有货币单位均为人民币),增长率创出自开始实施该项统计的2005年以来的最低水平。

60%出游者选择出境

两个多月前,当日本刚刚庆祝完新年,武汉的张华(化名)开始为自己的新年假期做准备了,从安排行程到预定机票、挑选酒店,事必躬亲。

这是张华夫妻第一次去日本自由行,走大阪、京都、箱根、东京线。今年1月20日,日本宣布放宽对华旅行签证限制的第二天,张华拿到了旅日签证。那个月,日本总共给中国游客发放了25万张旅行签证,创历史同期新高。对于经济增长停滞的日本来说,这是“安倍经济学”的众多措施之一。

“我们春假有15天,香港去过了;欧美有点不敢尝试,怕英语不行,所以就选日本了。”出发之前,张华这样盘算。

杭州人滕飞和他的新婚妻子则选择去韩国,大年初二走,初五回。“如今年假难请,放个假谁都想好好玩,而且一共才7天,掐头去尾也就5天,浪费一天都心疼得要死。所以,我们宁可多花点钱和功夫,去体验好一些的地方玩。”

对比境外游和国内游,滕飞认为后者的同质化程度高,不值得花费长假去体验。“你走到丽江、西塘、厦门,看到的都差不多,一条似乎很文艺的马路或者巷子,两边都是一样的彩色木门,上面写着×小姐(先生)的奶茶、煎包、烧饼或是月饼。到了晚上,不是夜色酒吧,就是艳遇酒吧。这样的地方,花个周末就够了。”滕飞说。

“而若看名山大川,春节里到处都是人,说不定又被困在某个山顶上,或是等不到来接游客的车,又或者好不容易爬到山顶,眼前却只有人海没有云海,这样的体验太糟糕了。”滕飞说。

羊年春节之前,中国旅游研究院联手携程,结合超过2.5亿用户群的情况,发布2015年春节旅游分析报告。数据显示,汇率利好、各国签证放宽等因素吸引更多国人走出国门。春节期间,60%的出游者选择出境旅游,超过了国内跨省游。

有意思的是,HSBC咨询公司在近期的报告中创造了“New TST”这一词汇。TST原本是香港闹市尖沙咀(Tsim Sha Tsui)的英文缩写,而“New TST”则指代Tokyo、Seoul和Taipei。HSBC认为,在中国最大的节日里,中国人不再喜欢去购物天堂香港,而是转战东京、首尔等地。

于是,跟随着庞大的人流,滕飞和张华几乎是被“挤”到目的地的—飞机满仓、酒店满房。但与香港不同,韩国和日本热烈欢迎汹涌而来的中国消费者。

比如,很多日本商场从未如此精心地为“中国年”做过准备,除了随处可见的中文标识和中文流利的导购员,他们还为不断抵达的中国游客大巴专门开辟了停车区,并不断插入中文广播,提醒退税时间与地点。而在韩国,仁川机场的退税点竟然设起了支付宝专柜,还有专人帮游客通过支付宝退税。

“虽然中国大陆游客确实挺吵的,但毕竟还要指望他们刺激经济。”有日本朋友告诉记者,今年,日本国内可能会因此掀起一股学习汉语的热潮。

安全套也是国外的好

不负日本与韩国商家的期望,在过去10多天里,中国游客给当地“派发了大红包”。有说法称,日本收到的红包高达人民币60亿元,从乐天百货总店在2月18日至22日期间因中国人的新春特需而销售额大涨75%中,则可窥见韩国的“盛况”。

这些数据并不难理解。譬如,2月19日,中国游客滕飞飞到韩国,逛了韩屋村、景福宫几个景点后,就直接杀向步行街。

在首尔明洞大批中国游客聚集的乐天免税店,他看到,有的姑娘买东西买得面红耳赤,脱了外套短袖上阵。而在会员卡办理点,尽管有四五个窗口同时作业,但中国游客还是排起了队伍。

与此同时,不断有旅行团拉人进场。而商场广播则不时用中文寻人,大意是某个团即将出发,个别团员还未归队。

据滕飞观察,这些中国购物团争抢的韩国商品包括当地的化妆品、衣服、包等,“还有最近很火的某品牌洗发水,几乎所有人都在买。”

而据韩国媒体报道,中国消费者对韩式生活用品的需求较为突出。春节期间,新世界百货商店总店厨房用品的中国人销售额增加70.9%,家电和家具类目的销售额则分别上涨32.5%和28.3%。

在邻国日本,中国游客也是大买特买。记者联系张华夫妇时,他们已在日本呆了5天,原本计划四处走走的两个人前后总共只用半天时间去了大阪的心斋桥、道顿堀以及京都的清水寺和伏见稻荷大社,其余时间全泡在高岛屋、大丸百货以及各种药妆店里购物,累计消费3万多元。

“实在是老公太能买,而且真的比国内便宜好多。比如Burberry的男士裤子,黑标的800元以内,蓝标的更便宜。他买了两件西服、四条裤子还有腰带、包,全是Burberry和Hugo Boss的,才1万元左右。”张华说。

而滕飞的妻子认为,韩国的衣服才叫便宜,“因为韩国人喜欢穿长款大衣,所以类似的衣服款式很多,选择余地大,价格实惠。国内的长款大衣动辄上千,而我在韩国买了两件也不到1000元。”

除了衣服,上述两位太太不约而同地分别从韩国和日本采购了不少化妆品,因为觉得“质量高、效果好、价格公道”。

高档衣服、化妆品、Chanel包包、Rimowa拉杆箱,虎牌电饭煲,陈盈到过的百货商场里,退完税的中国人大多抱着这些“战利品”。

接受记者采访时,张华说她的下一站是去东京买电器,准备入手的产品包括爆红网络的电饭煲和马桶盖,以及空气净化器、美容仪、电动牙刷、iPad等。“据说,这些商品普遍比国内便宜1/3呢。”陈盈满怀期待。

事实上,除了国内稀缺或者具有较大价格优势的“日本制造”,在大阪著名的综合杂货店唐吉可德,陈盈还看到一些中国游客选购了不少让她匪夷所思的产品,比如安全套、尿不湿、AV光盘和书。

“以前,国人从日本买的大多是国内稀缺的商品,比如电饭煲、药妆,而今,一些日常生活用品,很多人都要从日本买了。我在日本的中国朋友就说,她甚至要帮北京的同事代购日本的卫生巾和安全套。”媒体人漆菲这样描述中国购物者的消费变化。

去日本买“中国制造”

漆菲在一家杂志社工作,因为家人喜欢日本,过去3年,她都在日本旅行过年。今年春节假期的前几天,他们在东京周边游玩,几乎没遇到中国人;但一进入东京,耳边立刻响起各种熟悉的方言,走到银座附近,路上碰到的基本全是中国人。

一天下午两点左右,漆菲与母亲去东京最大的一家电器商场购买吹风机,但她被告知,性价比较高的几款全卖光了,要等到第二天早上9点再来抢。至于为什么要抢,因为那时,中国游客团也来了。

这是漆菲近年来第一次在日本感受到中国扫货团的威力。而她注意到,直到去年,赴日扫货的中国游客人数才出现暴涨的迹象,这又与日元贬值紧密相关。

目前,100日元兑人民币汇率中间价为5.26元,比一年前贬值了15%左右,与几年前100日元兑8元人民币的峰值相比,更是相当于打了6.5折。“现在汇率低,以前看着比较贵的日本商品,如今容易被中国人接受了。”漆菲说。

同时,日本商品的价格中含有8%的消费税。去年10月始,日本针对外国游客的退税商品扩展至食品、饮料、化妆品、药品等,且最低的退税消费额由1万日元降低至5000日元。于是,在日本购买化妆品、食品便更加划算。

此外,日本商品的质量又让很多中国消费者信服。“他们的产品质量确实很好。某种程度上,这与日本的民族性格有关。而且战后,日本采取的基本国策是贸易立国,也就是通过加工贸易出口的方式拉动经济,而上世纪80年代初,日本又确立了电子立国的战略,所以,日本的电器制造业做得较好,一度打遍世界无敌手。”复旦大学教授、日本问题专家冯炜告诉记者。

滕飞则认为,国人之所以购买韩国的化妆品和衣服,原因也是相似的两点,第一,价格相对便宜,第二,选择余地大、质量靠谱。关键是,这些“物美价廉”的产品似乎在韩国、日本当地才能买到。

“别看中国游客从日本背回的很多东西都印着‘中国制造’的字样,它们不等同于中国货。因为,很多日本产品确实在中国加工,但他们定量返销。就比如我从日本带回的折伞,它是日本专利,中国制造,仅在日本销售。”冯炜说。

在韩国的情形也类似,滕飞购买某当地品牌的书包时,销售员就告诉他,这个包是韩国本地生产,质量和韩国以外卖的不一样。

“本质上,日本是一个工业国家,而中国还是农业国家,中国的农产品便宜,日本的工业品便宜,这种消费结构的差异解释了中国人为何要去日本买电器。而且,诚信危机也是中国人近年来舍近求远、去日韩购物的重要原因之一。”冯炜说。

冯炜进一步向记者深入解释,日本是橄榄型社会,2013年公布的基尼系数只有0.27,所以,这个国家拥有数量庞大的中产阶级—这也意味着中产群体拥有接近的消费水平。但中国的社会结构呈现金字塔型,没有严格意义的中产阶层,而由于存在庞大的低收入人群,整体的消费水平被拉低,于是,很多国外的日常用品在国内反而成了奢侈品。正是这些产品,如今成为中高收入人群出国抢购的主要对象。