观点 | 小米能颠覆饮料行业吗?

南方日报

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小米公司营销创意层出不穷,总是让用户有眼前一亮的感觉,可见开放、快速、创意的互联网基因已深植其中。而饮料企业产品的老化和同质化问题已经相当严重,如果小米真的进军饮料界,希望能给饮料行业带来一些新的变化。

这几天,我从不同渠道得到了同一个消息:小米要进军饮料界了。根据网上的传言,雷军要再造一个苏打水业界的小米,缔造另外一个营销神话。对于这一传言,很多人都信了。因为在人们印象中,小米爱玩创新,其如果真的选择进军饮料界,一点也不让人出奇。

且看传言具体是怎么说的:近日,小米创始人雷军在接受某报业记者采访时说到,小米拟初步进军饮料界,他说,小米手机品牌已渐成气候,产业链已有不错的话语权,但是,一个只做手机的小米,是不会有真正未来的,它的效应很快会受到阻抑。这次得打破传统思路,完全往不同的领域拓展,这也是一次大胆的尝试,我们正在布局生产自己的苏打水品牌。

我查了一下资料,发现小米曾经和国际饮料巨头有过一次合作,属于互相借力的性质。小米手机出现在近3亿瓶可口可乐产品瓶身上,消费者在购买可口可乐旗下的全线汽水、果汁产品时,有机会“揭盖”赢取小米手机。同时,小米还为可口可乐独家定制了酷炫的手机操作主题,和特别定制限量版可口可乐主题手机。

如果说和可口可乐的合作,是小米和饮料界的擦边跨界,那么若小米推出自己的苏打水品牌,则是真正的跨界饮料领域了。小米进军饮料界,想必是看到这一领域的巨大潜力。较于欧美市场,中国饮料行业有巨大潜力,是高成长性的行业。纵观我国的饮料市场,通过五年时间的产业结构调整,目前年产量增长率基本稳定在15%左右。

不过,所谓隔行如隔山,跨界的企业很多,但成功的却很少。有饮料界人士指出,“任何一个产业都需要知识的积累,如果光有钱就可以进入一个新的行业,刻意转型,那是不可能的。任何一个产品都是人类知识的积累,如果没有知识的积累,光有钱砸下去有用吗,我们大家砸砸看,我们把金子砸在地上,能长出金子来吗?当然钱是必须要的,但看钱掌握在谁的手上。”

事实上,虽然市场很大,但现在很多饮料企业的业绩都不太好。根据饮料企业陆续公布的2014年年报,其中统一集团一度强势的饮料业务收入下挫7.6%,类似情况在汇源果汁、安德利果汁身上也在上演。而作为碳酸饮料的老大,可口可乐的业绩也不好看。可口可乐发布的财报显示,2014年公司净营收459.98亿美元,比2013年的468.54亿美元下滑2%。我认为,最根本的原因是企业没能跟上消费需求变化的步伐,把握不好消费者的偏好。

目前,饮料企业产品的老化和同质化问题已经相当严重,加上经济环境的不景气,2015年饮料行业还会处在一个调整期。要度过调整期,企业需要通过强化品类管理、创新产品开发等方式捕捉更多差异化商机,把握好“新生代”的消费需求。

按照业内专家的评价,小米公司营销创意层出不穷,总是让用户有眼前一亮的感觉,“完全是另辟蹊径的市场策略,和传统手机公司截然不同,可见‘开放、快速、创意’的互联网基因深植其中”。那么,颠覆了手机零售行业的小米,能颠覆饮料行业吗?产品属性不同,饮料作为快消品,小米模式能行得通吗?这一切目前都还是个未知数,且待小米真的宣布进军饮料界时,看其72变。