YouTube十岁了 这十年里视频网站改变了什么?

好奇心日报

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你可能已经很久没看过它,但 YouTube 以及随后诞生的其它视频网站确实改变了世界。

2005 年 4 月 23 日,前 Paypal 员工 Jawed Karim 在一个名为 YouTube 的网站上传了一段视频“Me at the zoo”。这个网站刚刚上线不久,创始人便是 Karim 和另外两位从 Paypal 离职的员工陈士骏、Chad Hurley。

又过了半个月,这段视频下才出现了第一条回复:“interesting...”,来自 YouTube 的第一位注册用户“COBALTGRUV”。

尽管说中文的用户中,大部分人可能已经好几年没用过 YouTube 了,但这个 2006 年被 Google 收购的平台成长为全球最重要的几个网络社区之一。这十年里,YouTube 成为 Justin Bieber 起步的地方;鸟叔一个视频可以被人点开超过 20 亿次;通过游戏视频,没有一分钱市场预算的独立游戏 Minecraft 成为一笔每年上亿美元的生意并最终以 25 亿美元卖给微软。甚至仅仅是一个人在家对着镜头玩游戏、拆迪士尼玩具,在 YouTube 上都能让一个团队带来每年数百万甚至上千万美元的收入。

伴随着互联网数据传输成本的降低、2007 年随着 iPhone 进入手机,YouTube 以及随后诞生的 Netflix、Twitch、优酷、爱奇艺、斗鱼等不同类型的视频网站已经牢牢嵌入了每个人的生活。早在 2013 年,全球超过一半的互联网下行流量便来自视频。

从 2007 年起,YouTube 在 75 个国家和地区上线了本地页面,支持 61 种语言——就连维基百科上拥有 10 万以上条目的语言其实也不过 50 种。同时 YouTube 上平均每位视频上传者收获的点击量中大约有 60% 都来自国外。更重要的是,十年间 YouTube 上的一举一动都在影响着全球无数用户和产业。

YouTube 改造了好莱坞

“我们坐在屋里想着‘这逻辑不够扎实,过不了 Honest Trailer’。我们真的是在打造一部对 Honest Trailer 免疫的电影”。当《美国队长:冬季战士》的导演 Joe Russo 接受采访时曾说过这样一段话。Honest Trailer 不是什么知名电视台的王牌评论节目,而是一个仅存于 YouTube 的系列节目,每周一期以伪预告片的形式调侃电影。

影响着好莱坞的不仅仅是评论。如今的 YouTube 俨然是另一个好莱坞。

Big Frame、the Collective 还有 Maker Studios 这样的原创工作室不停地在签约演员、运营着上百个原创频道,通过 YouTube 的广告分成获取收入;YouTuber (视频发布者)们发起的一年一度的 VidCon 庆典越来越像 YouTube 的“红毯秀”,而 YouTube 明星的风头也正在盖过好莱坞。

但人们第一次想起把充斥着低劣自制内容的 YouTube 和好莱坞联系在一起,还是在 2010 年,好莱坞著名导演兼制片人 Brian Robbins 决定投资 100 万美元将一部 2005 年起就开始在 YouTube 播出的自制网络剧《Fred》改编成大电影。

《Fred》原本是一部系列网络喜剧,由 1993 年出生的 Lucas Cruikshank 自导自演。到 2009 年,Cruikshank 创建的 Fred 频道已经拥有 100 多万订阅者。当这部每集 1 到 5 分钟的网络剧被改编成电影,并在 Nickelodeon 频道播出时,更是吸引了近 1200 万人次观看,是当时热播的《超人前传》观众的近三倍之多。

而同一年,曾经的 HBO 高管、好莱坞资深人士 Robert Kyncl 从 Netflix 跳槽来到 YouTube,他在 2011 年 10 月宣布 YouTube 将投资 1 亿美元打造 100 个原创频道。最后这项计划不仅如期实现,规模还扩展成了 2 亿美元、130 个原创频道。

刚在《Fred》大电影上大获成功的 Brian Robbins 投入这个计划,在 2012 年 7 月创建了自己的 YouTube 频道 Awesomeness TV,只花了一个月就有 10 万人订阅,而这个数量本是他们一年的奋斗目标。

这让一大批好莱坞从业人员转移阵地,到 YouTube 上“淘金”。2012 年 9 月,当时人气一般的喜剧明星 Turning Silverman 和几位演员一起在 YouTube 资助下创建喜剧频道 Jash 大获成功。

而主演每部片子可以获得上千万分账的 Ben Stiller 也早在 2009 年便开始通过 YouTube 建立数字世界影响力并组织拍摄了大获成功的网络剧 Burning Love。

与此同时,一批在 YouTube 走红的明星也开始进入好莱坞,其中 Justin Bieber 便是其中典型。Bieber 的视频在 YouTube 走红后被经纪人所发掘,今天已经成为年收入超过 8000 万美元的巨星。逐渐地,YouTube 拥有了一批能和好莱坞分庭抗礼的当红明星,甚至在一些青少年眼里 YouTube 还略胜一筹。

《名利场》杂志去年做的调查“最受青少年欢迎的 20 位明星”中有一半来自 YouTube,其中前五席悉数被 YouTube 明星把持。甚至于一贯走亲民路线的美国总统奥巴马,也在今年 1 月来 YouTube 接受了三位网络红人联合访谈。

YouTube 原创计划以及同期 Netflix 转向自制剧的成功也在一定程度上刺激了后起的视频网站,复制网络剧、引入工作室、制作原创节目近年来已成国内各大视频网站的标配。

YouTube 让玩游戏给别人看成为一门生意

在所有与电脑有关的娱乐活动中,游戏一定是最受欢迎的形式之一。在电影、电视、音乐、体育等等娱乐活动中,只有游戏根植于计算机这个平台之上,并与它共同成长。

在 2005 年视频分享网站 YouTube 建立的同期,就已经有游戏爱好者录制关于游戏的有趣视频。James Rolfe(又名喷神 James)就是最早进行这项活动的玩家之一,他最初在自建视频工作室网站 Cinemassacre 上放置了自己边玩游戏边吐槽早期任天堂游戏的节目 AVGN。受到鼓励后,James 于 2006 年开始在 YouTube 上稳定进行视频更新,并以此作为事业。

James 代表着最早这一批游戏视频作者的发展路径,从在自建网站上发布视频到以 YouTube 为基地进行视频制作。背靠 Google 的 YouTube 有实力为视频作者提供免费的宽带,并且随着 Google 的全球化扩张,这些视频也能够方便触及到全世界网民。

在视频分享的蛮荒时期,绝大部分的游戏视频作者纯粹出于兴趣进行这项活动。但实质上,他们通过对游戏内容的再制作,将游戏与解说打包成了一种新的娱乐节目。这种娱乐节目迎合了特定人群,且制作成本极低。而 YouTube 不薄的广告分成成为这类内容创造者的动力。

2010 年 20 岁的瑞典人 Felix Kjellberg 化名 PewDiePie 开始制作游戏视频,5 年后它的频道已经是 YouTube 订阅两最高的频道之一,有 3600 多万的粉丝。根据福布斯的数据,年仅 25 岁的 Felix Kjellberg 年收入可达 400 万美元。

尤其值得一提的是 2009 年发布的现象级游戏 Minecraft,这款沙盒独立游戏迅速成为各大视频网站游戏区的霸主。Minecraft 就像虚拟的积木一般,需要玩家发挥创造力去搭建千奇百怪的建筑。难以计数的游戏视频被上传到 YouTube 视频区,这些视频反过来为游戏吸引了更多的玩家加入 Minecraft。至此,游戏视频才终于晋升为主流娱乐形式。

同时,随着网络基础设施的成熟,宽带费用的降低,游戏视频分享的新形式——直播——出现了。2010 年成立,视频直播服务的先驱 Twitch,在短短 4 年间迅速聚集了大量玩家,月独立访问数达 1 亿人次。

游戏直播独有的真实感、临场感拉近了观众与主播的距离,主播俨然成为游戏圈中的明星,形成了与其它娱乐领域类似的粉丝经济。2014 年随着 Twitch 被亚马逊以 10 亿美元收购,在国内引发了游戏直播网站烧钱挖主播的热潮。成名游戏主播的签约价高达一年百万,并不逊色于普通明星,国内的斗鱼 TV、YY 直播都开始进入这个新兴产业。

YouTube 推动了在线教育的普及

可汗学院(Khan Academy)创始人 Salman Khan 最早在 2004 年年底通过雅虎的互动记事本远程辅导自己的侄女。当 Khan 发现 YouTube 之后,他开始将视频指导录成视频上传到网上,让学生自己找时间看。

随着越来越多的人加入,Khan 的免费在线教育项目成长为公益组织可汗学院,目前可汗学院已经成长为 YouTube 上最大的教育类频道,拥有超过 200 万订阅者,浏览量超过 5.3 亿人次。

2006 年,线下 TED 会议的视频第一次被上传到网上,如今 TED 频道也已有 300 多万订阅,旗下更拥有数十个子频道。

YouTube 改变了广告形态

广告是驱动用户上传内容的重要动力。YouTube 主要依赖 Google的 AdSense 和 AdWords 这两套广告系统。

YouTube 在卖给 Google 前就开始使用 AdSense,这是 Google 在 2003 年开发的按点击次数计费的广告系统,允许广告发布者获得一定的广告收入分成,2010 年披露的数据显示,Google 的广告分成比例最高可达 68%。普通 YouTube 用户也可以通过关联 AdSense 账户获取一定收入。这正是支撑起 YouTube 上众多产业的重要基石,根据 Social Blade 的估算,YouTube 收入最高的 DisneyCollectorBR 频道每年拿到的广告分成最高可能达到 2340 万美元。

而 AdWords 则更多是一个营销工具,帮助 YouTube 用户制作自己的视频广告,通过和相关频道匹配投放在 YouTube 平台上,以供 YouTube 用户推广自己的视频。YouTube 则根据点击次数收费,并提供 Google Analytics 工具供用户分析自己的推广效果,再次投放时便能做到更加精准。

在广告支撑起 YouTube 社区的同时,YouTube 也在改变着广告业,创造了多种广告形式。

除了视频外的广告位,YouTube 最早开始在视频内插播广告,除了国内视频网站也常用的 30 秒片头广告外,YouTube 还有可以在播放 5 秒后略过的 TrueView 广告,以及半透明方式重叠在视频画面内的重叠广告。

此外,在首页视频推荐位置、引入品牌商开设品牌频道也都是 YouTube 常用的手段,2009 年 YouTube 还开始在视频下放购物链接。到 2013 年,YouTube 在全球范围内的广告收入就已经达到 56 亿美元。

事实上,YouTube 的广告效果也略胜其它社交网络。根据 Aol Platforms 去年的报告分析各个平台广告在消费者购买决策不同阶段中的影响,其中 YouTube 广告在不仅开始阶段的影响力最高,同时还是最能促使消费者做出“唯一”购买决策的广告平台。

这除了与 YouTube 的视频广告形式有关外,还和 Google 广告系统的精准投放技术有关,事实上,Google 广告在“唯一”购买决策的影响排名中仅次于 YouTube。YouTube 和 Google 通过分析受众的特征、视频浏览历史等数据,投放相关广告,研究也证明这是提升广告效果的最好方式。

更便宜的网费,更大的 YouTube

现在,YouTube 的 10 亿多用户每个月要看掉 60 多亿个小时视频,单是一天的点击量就超过 40 亿次。与此相对应的,在 YouTube 高速增长的十年里,美国互联网传输资费下降了 120 多倍。

由于视频网站的天然属性,视频网站是相当耗流量的服务,目前用户每次打开 YouTube 的停留时间只有 8.51 分钟,但在这九分钟不到的时间里产生的流量却高达 40MB,是社交网络的数十倍。而 Netflix、优酷等以采购长内容为主的视频服务所消耗的流量无疑会更高。

在过去十年里,互联网基础设施的完善降低了视频网站的运作成本,而视频服务的增长又反过来推动网络运营商加大基础设施投入。

另一个帮助视频服务普及的重要技术是 iPhone。尽管属于 Google 旗下公司,但 YouTube 面对移动互联网浪潮时,抱的却是苹果的“大腿”,随着其它 Google 服务一起在 2007 年登上第一代 iPhone,并作为预制服务在 iPhone 上待到 2012 年,经历了智能手机的普及。

到 2013 年,Allot 的报告显示 YouTube 在全球移动端流量中砍下了 13.6% 的份额,占移动视频播放的 68%,优势明显。2014 年,YouTube 已经有超过一半的播放次数来自移动端,移动端营收比去年增长了整整一倍。

也许对于 YouTube 来说,目前唯一的问题就在于盈利了。根据《华尔街日报》在今年 2 月的报道,YouTube 在 2014 年为 Google 带来了 40 亿美元的收入,比 2013 年的 30 亿增长了 30%。但 YouTube 至今还不是一个盈利的项目。

10 年之后,YouTube 已经在面对一个截然不同的环境。在线视频正成长为一个越来越细分的产业。我们看到了专注游戏视频直播的 Twitch、专注专业影视内容的 Netflix 和 Hulu 以及组织形式更贴合教学需求的 MOOC……当然,还有它们各自在中国的替代品。

与此同时,视频正在作为内容的基本组成部分渗透进社交服务,Twitter 自建了短视频服务 Vine,而视频在 Facebook 的比重也日渐增长,不管是播放量还是广告收入。

但说回来,今天这些挑战也是 YouTube 的成功之处。当陈士骏三人在 2005 年创办 YouTube 之时,想到的是简化视频内容的上传和分享,让视频能够伴随 Flash 流行、带宽降低、拍摄设备普及成长起来。10 年时间, YouTube 做到了。(作者:王民超 钟舒婷 王杰夫)