如何让食品电商看起来更诱人?

虎嗅网

导读:广告、口碑会把品牌植入我们的记忆,商家精心设置的摆放方式和定价方式会左右我们的消费决策,场景式的试吃试用再加上名人专家背书甚至会影响我们的口味偏好。

新买的一份六颗装牛油果比预订的时间晚一天到货,这是我不知道第几次在同一家生鲜电商网站购买牛油果了,从早期的平均一颗10几块钱到现在比比皆是的一颗6块钱起,连身边那些在国外生活多年的牛油果“死忠”也觉得价格真的非常实惠了。这当然要拜近几年进口食品包括进口生鲜食品的快速发展所赐。

但是,除了有越来越多让人眼花缭乱的进口食品通过传统电商、跨境电商、传统商超和便利店等渠道摆在我们面前,并且它们的价格也如同牛油果那样不断跳水最终和国外相差不多外,我们消费进口食品的方式却并未发生变化,或者进一步说,抛却技术因素,我们消费食品的方式大概和十几年前在商场柜台、超市货架上选购食品的方式也并无本质不同:广告、口碑会把品牌植入我们的记忆,商家精心设置的摆放方式和定价方式会左右我们的消费决策,场景式的试吃试用再加上名人专家背书甚至会影响我们的口味偏好。

说白了,就是我们的需求还没有被明确和细分,最终就变成了做食品电商必须要从田头到舌头、从工厂到胃肠才能实现价值变现,其难度和成本自然就被推高了。食品电商一方面看上去都面孔相似,一方面供应源分散、冷链不足等挑战成为它们共同的瓶颈。

如果拆解我们的食品消费需求,大体可以变成“我想快点儿吃到它”、“我想吃我想吃的”以及“我想放心吃到它”三个细分需求。那么,让我们看看国外有什么方式在解决这些问题。

1、我想快点儿吃到它

成立于2012年的Instacart(www.instacart.com)是一个专注于食品和日常用品配送的服务商,采用众包模式采购和配送,也就是说它没有自建的物流团队,而是与独立的采购配送员签约,类似现在流行的各类专车服务的食品送货版。Instacart主要收取物流配送费这点也不奇怪,因为遍地的grocery store和高昂的人力成本,让这种美帝“懒人”需求被满足的结果产生了实实在在的价值。我们的国情不同,但是这种需求同样存在,近两年快速发展的社区O2O正在以重资产、快烧钱的形式试图满足这种细分需求,只是看起来没有它的国外同侪那么性感。

2、我想吃我想吃的

2010年成立的Wholeshare(www.wholeshare.com)是一个很特别的食品电商网站,人们在上边可以结成不同的买家小组,一般小组长会指定一些农产品食品及其供应商,买家小组以一定的周期来团购这些产品。看起来这是某种C2B的模式,如果针对初级农产品,又大有CSA即所谓社区支持农业的味道。相对传统大工业下的食品消费,它给某些小众群体更广泛更多元的选择;而相对概念偏公益而非商业的农场市集(比如北京著名的“有机农夫市集”),它又更具传播力和社区性。

如果说到目前为止仍然小众且只覆盖纽约地区的Wholeshare还算不上一个可行的食品电商模式的话,那么比它晚一年才成立的Zipongo(www.zipongo.com)似乎就容易Copy2China了。Zipongo是一家以数据驱动的饮食健康服务商,简言之它建立了多种工具帮助消费者学习健康的烹调餐饮方式、健康餐饮配方、详细的饮食营养信息,以及推荐、推送周边商超相应食材和食品的优惠价格信息,帮助消费者制定健康饮食计划及与此相关的财务规划,当然在这些庞大的消费行为和消费偏好数据建立起来后,建立自有的线下配货体系也是水到渠成之事了。国内大量的菜谱分享网站都有向此方向发展的前景,和认为通过社区圈住了特定人群、进而就可以轻松地卖卖他们可能需要的东西相比,通过线上线下结合、让售卖产品与社区内容高度配合、把网站变成工具,似乎是更有前途、更能在电商平台满天飞的今天产生用户粘性的好办法。

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3、我想放心吃到它

对大部分消费者而言,食品安全问题其实是被模糊成了食品来源问题。因此满足这个需求的方式,也可以简化成食品来源信息的去不对称过程。比如已经小有名气的周期购零食服务商NatureBox(www.naturebox.com)和同样具有周期购概念的自制零食服务商Graze(www.graze.com),都是与种植户签约实现原料直采,经由食品和营养专家制定配方,基于营养而非产品形态实现产品一定程度的定制化,通过电商订购去除中间流通环节。当然随着订户的增多和数据的累积,其对配方和原料在物理特性和财务指标上的控制也会更加精准。

突出食品来源透明化和营养信息可视化的,还有一个更加极端的例子是来自英国的The Food Doctor(www.thefooddoctor.co.uk),这家主打饮食健康咨询的服务商,不仅通过网站和客户端售卖饮食健康书籍、自制零食和茶饮,还开设了若干线下饮食健康诊所。

某种商业模式,我们大抵会因为它和生活贴近的程度、诱发我们心底需求或欲望的程度,以及可以想象的成长空间和商业回报,而称其“性感”。那么,我们身边的食品电商模式之所以有颜值而不性感,在我看来就是需求尚未被细分、分工尚不达专业。漂亮的标准,大体是差不太多的,而性感则是风情万种、不可言说。但愿我们的食品电商不会变成千人一面。