借个东风 雷诺就可以在中国市场上飞起来吗?

21世纪商业评论

雷诺,盘踞欧洲百年有余,虽几经风雨,但凭借令人酸爽的性能和与众不同的设计,在世界范围内仍能跻身诸强前列。不过让人不解的是,这样一个品牌却在华夏之地难觅其踪,沦为非主流。

如今雷诺为求不落后于人,高傲的法国人开始重新审视中国市场。只不过时隔20年后,雷诺再次在华合资建厂,到底能否扭转其在华的颓势?虽然东风雷诺“风雷聚 创未来”的口号喊得足够响亮,但想“借东风”的雷诺,就能在华成为主流汽车品牌么?

迟到这么久,东风雷诺还有机会吗?

“工欲善其事,必先利其器”,对于车企而言亦是如此,东风雷诺现有的“利器”便是雷诺最新的SUV车型:Kadjar。一款有着雷诺个性血统的SUV,相比另类的科雷傲,Kadjar绝对要时尚得多,而且造型也会为大多数人所接受,用个流行词,Kadjar有着一张“呆萌”的脸。

全新平台、全新设计、快速引进,Kadjar倒是对得起国内那一小撮雷诺的粉丝,不过东风雷诺可是为的更大的市场份额而来,如何能将一款全新车型快速国产,还要保证其品质和价格?

答案可能来自于东风的另一个合资伙伴:日产。资料显示,Kadjar将采用与雷诺日产旗下新逍客相同的CMF-C/D平台,并且60%的零部件通用,有着东风日产配套资源的东风雷诺,应该可以短时间实现Kadjar的国产。

即便是首款国产车型雷诺Kadjar,据悉上市时间也要等到2015年年底。所以,在今年4月的上海车展上,雷诺会先引入一款进口SUV车型:Captur去试水国内市场。

在国产主销车型迟迟不能投入市场的时候,引入一款进口的小众车型:雷诺Captur,其未来在中国市场的命运,已经有太多先驱留下了惨痛的教训。

在目前的中国市场,主流品牌已经基本完成了小型SUV产品的国产化布局,作为后来者,一款进口的Captur能有何优势?即使未来Captur也跟进国产,雷诺品牌又能给这款小众车型带来多少知名度和溢价空间呢?

另外,作为雷诺在中国市场销量最好进口车型,为何科雷傲并未出现在东风雷诺国产车型的国产名单中?这其中的缘由,也许只能埋在雷诺中国和东风这两个合作伙伴的心里。

产品之困:无轿车生产资质,只能靠SUV孤注一掷

根据2013年底国家发改委核准的东风雷诺乘用车项目,在武汉的东风雷诺项目,并不包含轿车类产品。《童济仁的汽车评论》预计东风雷诺可以投产轿车项目的时间,至少也要到2017年之后了。

在乘用车项目上,只给雷诺开了一扇小窗,那就是电动车。事实上东风雷诺当初能够顺利获批的主要原因之一,也是雷诺汽车承诺的将旗下电动车项目引入中国。

雷诺的电动车家族成员还是很多的,Top Gear中就曾试驾过他的twizy车型,不过与其说是电动汽车,twizy更像国内的那些山寨的低速电动车,真正有可能引入中国市场的,也只剩下雷诺ZOE了。

雷诺ZOE看上去和飞度、Polo这些小型车差不多,没有太过标新立异之处,在新能源技术方面,ZOE卖点颇多,例如:EnergyTM E-V节能胎、“Range OptimiZEr”动能回收技术、热泵技术、Chameleon充电器,这些技术保证了ZOE的续航里程达240KM,最快30分钟充满80%的电池,可以满足城市通勤需求,这款车在欧洲的售价,大约为15,000欧元,折算下不足11万RMB,作为续航240KM的纯电动车,国家还会补贴你4.75万。

如果ZOE国产价格不涨太多,电池租赁也被引进至国内,并把租金定在合理区间,那么东风雷诺或许可以在纯电动乘用车市场搏一把。

不过,目前电动车在中国市场的现状,是一个比雷诺还“小众”的市场,国家虽有补贴政策,但是各地政府扶持力度不一,而且配套设施建设几乎为0,东风雷诺想发力电动车,还有太多需要解决的棘手问题。

渠道之殇:经销商盈利乏力,或陪太子读书

东风雷诺之前意气风发的要冲击50万产量,而2014年的销量仅有3万辆,这些还是给经销商压库得来的,有经销商号称雷诺一般的车型都要亏本5万–7万卖,而原本应该赚钱的SUV科雷傲也要亏损2万元左右卖出,弱势品牌的渠道经营者,面临的压力远大于国内其它成熟合资品牌。

东风雷诺意气风发,而经销商望着一辆辆卖出去的车,心在流血。而此时正值东风雷诺快速扩张渠道,为国产铺路之时,如果经销商都因为赔钱而退网,就算国产了新车也只是画饼充饥,好在东风雷诺的安抚工作还算及时,又是提高返利补贴,又是调整销量目标,至于效果如何,也只有经销商和东风雷诺自己清楚。

小众的未来在哪里?雷诺的品牌之忧

作为一个小众品牌,如何在保持个性的基础上提高销量?两款已经曝光的车型,其运动、时尚风格浓郁的外观设计对于国内年轻消费者的吸引力不会少,而和日产同平台化所带来的性能优势也会让它拥有不错的竞争力。

但是雷诺在国内市场一直作为一个小众品牌出现,其受众也以一些追求个性的白领为主,如何将这样一个品牌改造成主流品牌,却又不丧失雷诺品牌原本所有的个性,是东风雷诺面临的首要问题。

东风雷诺不仅需要让广大消费者认同其品牌的变化,首先还要让经销商认同其品牌国产后的定位,并跟着东风雷诺一起铺桥架路,这也是东风雷诺所面临的现状。而之前所提到的渠道之殇,也正是因为经销商对其品牌信心不足,才导致遇到困难立马就打退堂鼓。

济仁小评:雷诺能否借好东风?也许摆在雷诺面前的问题还有很多,包括原雷诺中国的团队和东风雷诺的整合与融入,相对比较匆忙。从历史经验看,这类从进口、到合资的整合过程中,也会伴随着相应的人事变动出现,这些潜在的风险,也都会摆在东风和雷诺这两个合作伙伴面前。