降价是奢侈品们在形势所逼下的妥协?

钛媒体

春季伊始,奢侈品行业消息就接连不断。

先是Chanel降价,中国消费者在新光天地的Chanel专卖店前排起长龙;3月底,历峰集团正式宣布将旗下奢侈电商网站Net-a-Porter与Yoox合并;Burberry集团在4月15日公布2015年半年报时表示,可能会仿照Chanel的做法,降低中国售价的同时,上调欧洲地区的产品价格以缩小全球价差;Cartier也在不久前宣布腕表类商品自4月15日起在香港全线降价5%,未来将继续扩大调价范围;Versace也在3月24日透露将重新审视全球价格策略,其首席执行官Gian Giacomo Ferraris表示,如有调整,在秋冬系列交付时(即今年5月)降价就开始实行;TAG Heuer宣布计划在中国、瑞士和美国同时降价,其中香港下调13%,中国内地下调8%。

面对市场的低迷,奢侈品品牌们除了纷纷选择降价、减少门店的措施,更是先后开始试水电商,诱人的线上市场或许是巨头们推进奢侈品线上业务的动力(钛媒体在《Chanel做电商降价,奢侈品多米诺骨牌效应开始》一文中有相关分析)。

转道电商求变

最早试水电商的品牌可能是Giorgio Armani。早在2010年11月底,Giorgio Armani公司宣布将在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn,这是首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。这代表着奢侈品行业正寻求扩大在中国的影响力——因为这里的高端商品消费者增长最为迅速。

Yoox集团与此同时宣布登陆中国,这家售卖全球奢侈品牌的网络零售商,运营着23个单一品牌的官方旗舰店和两个多品牌在线商店,其中就包括emporioarmani.cn。而最早涉及电商和新媒体,并从中获利的奢侈品品牌莫属英国著名奢侈品品牌Burberry。Burberry于2014年4月成功入驻天猫网上商城,成为首家在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品。

Burberry的销售模式一直在所有老牌奢侈品中独占鳌头,通过官方网站推出“在线销售”模式开创了销售市场的先河,而去年转战天猫可谓是“另辟蹊径”。Burberry的电商路径能够奏效,一方面取决于将品牌辐射力延伸到缺乏实体销售网点的二三线城市,另一方面也为可信任的渠道提供更便捷的购买正品途径。甚至很多没有接触过Burberry的客人通过天猫这个“搜索引擎”了解并成为忠实买家。

Burberry一直将中国视为战略要地,同时也正加大与百度、优酷的推广合作力度,还联手淘宝、阿里巴巴在美容香氛市场上进行推广。业内普遍认为,Burberry等品牌的电商首发,准确说更像是一种对消费者以及品牌降价可能的试探。

实际上国际品牌通过与电商的合作,达成全球同价,或者降低价格的行为正在逐渐兴起。继Burberry之后更多的奢侈品牌先后选择了第三方平台进军电商:CK于2014年9月入驻了天猫;Salvatore Ferragamo和Hugo Boss先后授权走秀网。越来越多的奢侈品牌在第三方平台的安营扎寨让很多消费者消除了对于网络奢侈品假货的恐惧,也给后继者们铺好了道路。

Chanel则宣布将在2016年9月或者年底推出全球性电商网络。除此之外,品牌旗下子公司的三家高级手工坊(包括手套工坊Causse,制帽工坊Maison Michel和苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)将于今年年底推出单独的电子商务网站。Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky接受外媒采访时表示,“通过开展网络销售,将有助于较为小众的手工坊拓展客户群体和业务”。

联想不久前Chanel在中国地区的大幅降价,可以看出门店销售同比电商销售竞争中的问题。电商所能提供的便利性和高效性,以及低成本运营所呈现出来的价格优势,一步一步在威胁到实体经营的地位。Chanel进入中国十多年来,门店几乎只是一个产品展示台,销售业绩不佳,大大增加了他们在中国的运营成本。除了降价作为提振中国市场吸引消费者回流的举措,香奈儿高管也曾透漏,此举也是为进军线上做铺垫。“先降价后上线实属必然动作,协调欧亚市场价差就是为一网同价、试水电商做准备。”

而首次进驻境外奢侈品电商Net-A-Porter的消息(开设为期三周的线上店中店,售卖高级珠宝系列CoCo Crush),可以看做是Chanel的“触网”预热。不过,消息显示在网络销售三周后,Chanel店中店的系列产品就将下架并移师至Chanel全球实体精品店发售。这种三周的“快闪式”发布,说明Chanel面对触网依旧谨慎。

此外,意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布,计划在今年春季推出一个电子商务网站。Fendi董事长和首席执行官Pietro Beccari表示,这是客户服务的一种方式。此前,Fendi已经通过Neiman Marcus,Bergdorf Goodman和Net-A-Porter三大电商平台销售部分配饰和成衣款式;Tods、Prada也已开始尝试通过线上渠道销售女包等皮具产品……

利用PC端或者移动互联吸引消费者,然后线下门店提供服务和体验,合理的转变,以及线上诱人的价格,更加有助于奢侈品商激发中层阶级消费者的购买欲。此外奢侈品在各国价格差逐渐缩小,奢侈品全球价格一体化必将成为趋势,可以预测电商会成为奢侈品牌前仆后继的选择。

保持高品质购物体验和奢侈感,是奢侈品品牌保持其高端形象的重要部分,线上购物无疑会跳过购物体验环节。不过,随着在线消费市场规模不断增长,保守品牌也按耐不住了。下一个会是谁?为何曾经高冷的传统奢侈品牌纷纷走下神坛试水电商?

对这个问题,Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky对此有一个不失仪态的解释:“做电商其实是一种转变、一种进化,可以更好服务客户。我们现在要做的是将服务更好地电子化,而非做通俗的那种电商。”

与其说是自我改良,不如说是形势所逼。

降价、闭店的背后

筹划电商模式的同时,各大品牌也在收紧线下门店。最具代表性的是Coach,财报数据显示,其第一季度在北美同店销售跌21%,连续第四季度下滑,北美同店销售或开业一年的店铺销售将呈现双位数下跌。受迫于难看的财报数据,Coach不得不开始推行转型计划,重整全球店铺网络,并宣布将关闭70家北美店铺。

中国政府的“反腐倡廉”、海外消费增长及经济增速放缓等因素,致使中国本土奢侈品市场遇冷。2014年是奢侈品关店最多的一年,其中Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店,Zegna关闭了6家,Burberry关闭4家。

3月中旬,Chanel实施全球调价,中国专柜降价20%,同时4月8日欧洲专柜价上调20%,这让中欧价差缩小到5%左右。以Chanel为首的奢侈品大牌发起的“旨在缩小各个市场价差”的调价行动,就让不少垂直电商感到了危机,于是主动发起降价行动。

3月30日,Prada也发布了2014财年财报。自2011年在香港上市以来,Prada集团净利润首次出现下滑,受大中华区疲软市场的影响其年度净利润降至4.51亿欧元,同比下降28%。随之而来的是Prada对营销策略的调整,最直接的两个决策:

降低新品价格,少开门店。

Prada方面表示2015年将最多新开设28家门店(包括对 6 家现已有门店的改造);而从2016 年起每年新开门店不会超过6家。

而近来欧元走弱,大多奢侈品牌深受其害。除了利润受到汇率的影响,越来越多的中国消费者涌入欧洲购买,冷落了中国市场,Burberry和Cartier等品牌都不得不跟随Chanel走上了降价之路。

奢侈品行业,LV、Chanel、Hermès牢牢占据金字塔尖的江湖地位,奥特莱斯也甚至从不能让其委身加入,不涨价已是难事,更别说打折销售,誓死捍卫着品牌形象。而面对中国乃至全球大环境的变化,在维持高姿态的背后,面临有苦说不出的尴尬局面,不得不采取普遍降价和闭店的措施。

降了身价,奢侈感怎么办?

无论是投奔电商渠道还是通过“降价”来实现更加亲民,看起来是各大高冷品牌最聪明、也最无奈的选择——无论是闭店还是转战线上都有一种变相降身价的味道。

那么问题来了:曾经由大牌们赋予的“奢侈感”会不复存在吗?

奢侈感,关乎奢侈品行业赖以生存的商业模式。“奢侈”不仅体现在产品本身的历史、设计以及工艺等附加值上,更多的在于购物过程中的体验和享受。奢侈品牌们纷纷开始调整全球市场策略,线上线下两端围攻消费者,但这并不意味着奢侈品电商市场迎来全盛时代,还有可能因为电商无法带来门店具有“奢侈感”的购物体验而流失掉一批高消费能力、更加需要享受到“奢侈感”的顾客。

反电商路径的部分业内人士认为,不论电商如何蓬勃发展,实体店的购物体验,有许多是线上购买无法弥补的,线上购物会大大削弱了品牌的“奢侈感”。Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky有一句话说的恰如其分:时尚是需要触摸和感受的。

这就是为什么Chanel和Cline曾经都是“排斥网销”态度的代表品牌。不过,他们最终还是妥协了。

首先,这是一种“谨慎”的妥协。即品牌自身对两级分化的选择上是有所把控的,从Chanel近期的谨慎试水中不难看出,也正是如大部分奢侈品牌一样,产品线进行两级分化。一部分以定制为核心,继续保持高端奢侈品牌形象,并比现在的品牌定位更加向上走,可以有效的维护老客户,保持并增强客户的“奢侈感”,也是增强客户粘性的需求;另一部分将被迫大众化,成为高端大众消费品,和其他品牌的价格差距进一步缩小。

其次,关于“奢侈感”体验这个问题,电商们也一直都在努力。比如Net-a-Porter就推出了不亚于专业杂志的Style Book,而Yoox还会请John Malkovich、DSquared2为它专门设计商品。不仅如此,提供与商品匹配度相符的高品质物流也是电商们在服务层面做出的又一次努力。

想要从中国市场攫取利润已经不再同过去一样容易,市场在变,消费者也在变。国人仍是全球奢侈品消费的最大“豪客”,而中国奢侈品消费者的年轻化,越来越多的人寻求对奢侈品的新定义,寻求“奢侈感”之外的品味——这给各大奢侈品商带来了全新的挑战。奢侈品的定位会一遍遍被刷新,产品与服务也会发生相应的改变,伴随而来的竞争也将愈加激烈。